宠物行业系列报告之五:宠物用品消费升级,日本宠物市场依然坚挺

宠物营养百科 | 2018-09-15 08:36

报告要点

宠物用品结构改善,日本宠物市场依然坚挺

日本宠物猫和狗约占宠物数量的1/3,2003年起二者的数量已超过儿童数量。2017年日本宠物猫和狗的数量达到1922万只,较2008年的峰值2399万只下滑约20%;其中宠物狗的数量下滑相对明显,2016年日本宠物猫数量首次超过宠物狗。(1)由于宠物在医疗方面条件的不断改善,室内饲养的宠物不易生病且更长寿。伴随着新增宠物数量的减少,日本出现宠物老龄化现象。(2)宠物主希望通过补充营养来维持高龄宠物的健康,因而高龄宠物的增加直接推动高端宠物食品消费的增长,宠物用品消费升级背景下日本宠物人性化趋势明显。

虽然近十年来养宠数量有所下滑,但由于宠物用品结构的改善,日本宠物市场依然维持稳定增长。2017年日本宠物市场规模已突破1.5万亿日元,预计2011~2018年年均复合增速为1.27%。宠物经济稳健增长反映了日本生育率低以及老年人的陪伴需求增加:(1)从宏观经济来看,近20年来日本经济增速放缓,居民工资增长停滞,而育儿成本较高,更多的日本人宁愿选择饲养宠物,尤其是适宜室内喂养的猫及小型犬;(2)从情感因素角度来看,日本少子化及老龄化趋势明显,宠物可满足饲育者的陪伴需求,宠物主消费意愿随之走强。

宠物人性化和老龄化下宠物护理行业温和增长

随着宠物人性化趋势的发展,饲主对宠物护理产品的需求也随之增长,因而推动了日本宠物护理产业的稳健增长。2004年至今,日本宠物护理市场复合增速约为1.06%。我们认为,宠物护理市场的增长主要来自于:1)在宠物人性化趋势下,宠物主愿意支付更多的费用来照顾被视作家庭成员的宠物;2)在老龄化趋势下,宠物主希望通过膳食补充剂来维持宠物的营养与健康;3)随着室内喂养的宠物增多,宠物主需要选用更多更优质的宠物护理产品保持生存环境舒适。

从宠物护理市场行业结构来看,宠物护理市场主要包括宠物食品和宠物用品两部分,其中宠物食品市场占比更大。2018年日本宠物护理市场规模达5741亿日元,宠物食品约占7成,狗粮和猫粮约占宠物食品的95%左右。企业层面尤妮佳和玛氏日本分别为日本猫粮和狗粮市占率最高的企业,对应市场份额均为15%。近年来日本宠物食品中高端宠物食品及低价产品出现明显的两极分化。尽管当前日本总体的宠物数量停滞不前,但受饲主偏好影响,日本宠物猫的数量占比仍稳中略增,高端宠物猫粮在宠物食品市场中仍显示出较好的发展势头。

风险提示:1、宠物食品新品种研发推广不达预期;2 、原材料价格波动风险。

宠物用品结构改善,日本宠物市场依然坚挺

日本是亚洲的宠物饲养和消费大国,养宠人士尤其喜爱饲养猫和狗,二者约占日本宠物数量的1/3。2017年宠物猫和狗的数量达到1922万只,较2008年的峰值2399万只下滑约20%。其中宠物狗的数量下滑相对明显;2016年日本宠物猫数量首次超过宠物狗。

日本宠物市场发展已相当成熟。虽然近十年来养宠量有所下滑,但随着宠物用品结构改善,宠物市场仍然维持稳定增长。根据矢野经济研究所数据,2017年日本宠物市场规模已突破1.5万亿日元,2011~2018年预计年均复合增速为1.27%。我们判断日本宠物市场规模仍保持缓慢增长依赖于饲主对宠物的投资金额增加,宠物用品结构不断改善(如宠物主人使用高附加值宠物食品及其他护理产品的比率增加)。

宠物人性化及老龄化趋势明显

由于日本人口密度较高,公寓是最常见的住所,因此体型小且适宜室内饲养的动物占比较高。近年来猫和小型犬更受日本饲主欢迎。而随着新增养宠数量的下滑以及宠物寿命延长,日本社会也出现了宠物老龄化的现象。高龄宠物的增加将直接推动高端宠物用品及食品需求的增长,同时由于宠物在养宠主人的生活中越来越多的扮演着孩子和伴侣的角色以满足他们的情感需求,宠物主人的消费意愿随之增强,宠物人性化趋势明显。

室内饲养的猫及小型犬占比较高

随着室内饲养宠物的增多,猫及小型犬在日本更受饲主欢迎。东京是世界上人口密度最高的地区之一。而公寓是日本最常见的住所,公寓几乎是100%室内饲养,因而体型小且适宜室内饲养的动物占比较高。日本宠物食品协会调查显示,2014年日本有80%的宠物狗和85%的宠物猫都饲养在室内。另一方面,宠物主以老年人及单身人士居多,大型犬需要较多的户外散步时间而室内饲养的猫及小型犬更加方便照料,因此近年来日本宠物犬数量下降而宠物猫的数量在逐步增加。

另一方面,宠物猫和小型犬的花费相对较低,这也是影响饲主偏好的重要原因。日本宠物猫和狗的平均寿命可达到15岁左右。在同样饲养15年的情况下,狗的花费约为121万日元(约6.98万元),猫的开销稍微低一些,约为81万日元(4.67万元)。横向比较,大型犬食量较小型犬更高,其开销也要高于小型犬。因此,宠物主更愿意选择饲养成本相对较低的宠物猫和小型犬。

预计高龄宠物占比将进一步提升

随着新增养宠数量的下滑以及宠物寿命越来越长,日本社会高龄宠物占比将新一步提升。根据日本宠物食品协会调查,2017年日本宠物狗平均寿命可达14.19岁,宠物猫的平均寿命可达15.33岁。日本宠物老龄化源于宠物医疗条件好,宠物主喂养方式科学,室内饲养的宠物在增加疫苗接种,获得更好的兽医护理、更高质量的宠物食品后不易生病且更长寿。宠物老龄化趋势明显,支撑高端宠物消费品的需求增强。老龄宠物的增加将直接推动高端宠物用品及食品的增长。对于高龄宠物,宠物主希望通过补充营养来维持宠物的健康,包括关节健康、泌尿健康及肠道健康等,因而未来宠物对膳食补充剂等食品的需求将有所提升。随着饲主愿意为宠物支付更多的费用,高端宠物用品的消费品的也随之增强,宠物用品结构有所改善。

老龄化及少子化支撑日本宠物经济发展

日本宠物经济温和增长折射了日本生育率低下,老龄化与少子化现象加剧下社会陪伴需求增加的现状。可从经济和情感两个角度来理解日本宠物经济发展的逻辑:从经济角度来看,日本经济增长停滞,育儿成本昂贵,对于普通家庭而言,抚养子女负担感较重,越来越多的日本人宁愿选择饲养宠物。从情感因素的角度来看,在人口老龄化的背景下,宠物满足了饲育者的陪伴需求,其地位由以前的伙伴逐渐演变成了家庭的一员,饲主对宠物的消费意愿开始走强,这是支撑日本宠物经济发展的重要原因。

经济因素:经济增长停滞,育儿成本高于养宠成本

持续20多年的经济低迷以及工资薪金增长停滞导致日本居民收入降低,城市生活成本相对较高。经济学人智库2017年全球城市生活成本调查显示,日本的东京和大阪的生活成本均位居全球前十。居民在育儿相关的抚养、教育方面成本大幅增加,抚养子女负担感较重。2012年,教育费用占日本家庭收的比重接近4成。考虑到高昂的教育成本及生活成本,普通家庭不得不选择少生甚至不生孩子。

相比较而言,抚养子女的花费要高于养宠成本。一般而言,养一只宠物犬或者猫一年的的花费大约在20万日元左右,假设一般宠物猫或狗的平均寿命在15岁左右,则养只宠物的终身花费大概为300万日元。而在日本养大孩子的抚养费和教育费约3000万日元左右。相较于结婚生子,更多的日本年轻人宁愿选择饲养宠物,养宠人群随之庞大起来。2013年起,日本宠物猫和狗的数量超过儿童。

虽然近20年来日本经济衰退,但居民人均财富仍处于全球前列,人们有足够的能力为宠物支付更高的费用。根据中国宠物行业白皮书:当一个地区人均GDP达到3000~8000美元后,养宠家庭的比例将大幅提升。从1983年起,日本人均GDP一直保持在2万美元以上。日本家庭支出调查显示,1993年日本家庭的宠物相关支出仅为1万多日元,2003年这一数据突破1.5万日元,2005年之后更是保持了5年的连续增长,2009年比2010年增长4.8%,明显高于其GDP的增长。对于宠物主而言,他们有足够的能力购买宠物相关商品。

情感因素:少子化及老龄化社会,宠物满足饲育者的陪伴需求

日本少子化和老龄化趋势愈益明显,宠物在饲主的生活中越来越多的扮演着孩子和伴侣的角色以满足饲主的情感需求。根据日本国立社会保障人口问题研究所数据,2015年日本男性中约有23.4%终身未婚,日本女性中约有14.1%终身未婚,独居家庭的增加及低婚配率导致人口出生率下降。自2006年起,日本人口出现负增长。2015年日本65岁以上老年人占总人口比重已达到26.6%。在人口老龄化的背景下,饲育者对宠物的陪伴需求增加,宠物的地位也由以前的伙伴逐渐演变成了家庭的一员。饲主对宠物的消费意愿开始走强,这是日本宠物经济稳定发展的根本驱动力。

宠物消费市场的主体为结束育儿阶段的中老年以及单身家庭中的中年女性。日本家庭支出调查显示,50~59岁的人群在宠物方面的花费最多,达2.9万日元,约是30岁以下人群的4.7倍。由此可见,结束育儿阶段的中老年是宠物市场的主要消费群体。另一方面,在单身家庭中,35至59岁的女性在宠物方面支出最多,为2.01万日元。女性全体的平均金额为1.25万日元,超出男性3倍多。这表明,结束育儿阶段的中老年以及单身家庭中的中年女性对宠物有着较强的陪伴需求且有能力支付宠物的各项开支。

宠物人性化和老龄化下宠物护理行业温和增长

随着宠物人性化趋势的发展,饲主对宠物护理产品的需求也随之增长,因而日本宠物护理产业仍能保持温和增长。2004年至今,日本宠物护理市场复合增速约为1.06%。从其结构来看,宠物护理市场主要包括宠物食品和宠物用品两部分,其中占比最大的为宠物食品市场。2018年日本宠物护理市场规模达5741万亿日元,宠物食品占比约7成。

宠物人性化和老龄化趋势下宠物护理行业实现温和增长

我们认为,宠物护理市场的温和增长主要来自于:1)宠物人性化趋势下,宠物主愿意支付更多的费用来照顾被视作家庭成员的宠物。首先,宠物人性化趋势反映在高端宠物食品的流行上。近年来,“美食概念”的宠物食品越来越流行,生产商甚至会精选扇贝等作为原材料。另外,日本对宠物食品安全问题相当重视,并针对宠物食品设立专法,即宠物食品安全法。一般进口自美国和欧洲的宠物食品及日本生产的宠物食品均视为优质宠物食品,日本生产的宠物食品约占一半。其次,宠物主也愿意支付额外的费用在宠物训练及美容保养上。

2)宠物老龄化趋势下,宠物主希望通过补充营养来维持宠物的健康,因而老龄宠物对对宠物膳食补充剂等各保健产品有一定的需求。另外,在犬猫的临床研究中,牙科疾病是最常见的病痛之一。牙科疾病的发生率及严重程度会随着犬猫年龄增长而明显增加。随着宠物数量的不断增加,牙科保健产品也逐渐引起了宠物主的关注。

3)随着室内喂养的宠物增多,宠物主需要选用更多更优质的宠物护理产品保持环境舒适。宠物产品中如猫砂、厕纸、尿布和厕所等厕所支持产品的需求随之增大,例如,室内饲养的狗对厕纸的需求较大,厂家致力于开发具有高吸收率和除臭效果的功能性卫生纸,以保持宠物和主人舒适的生活空间。另外,由于单身饲主或双职工饲主较多,宠物自动喂食(水)器的需求也明显增长。类似的,支持宠物主生活方式的创新也将新宠物产品开发的重点领域之一。预计未来其他护理产品将是宠物护理市场增长的重要发力点。

宠物食品:高端猫粮发展势头较好

日本宠物食品市场规模全球排名第二,仅次于美国(2015年)。自1993 ~2016年年均复合增速为2.12%。2016年日本宠物食品行业规模达到2856亿日元,约占当年日本宠物市场规模的19.4%。从产品分类上来看,猫粮和狗粮约占宠物食品销量的95%左右。近年来狗粮占比缓慢下滑,但猫粮则稳步增长。狗粮市场上,干粮约占销量的70%及销售额的50%,玛氏日本以15%的市占率居首位。猫粮市场则以干粮和湿粮为主,湿粮多于干粮。猫粮市场上尤妮佳以15%的市占率居于首位。

经济型及高端宠物食品两极分化

高端猫粮市场显示出较好的发展潜力

受益于宠物猫数量的增长,猫粮市场显示出相对较好的发展前景。尽管当前日本总体的宠物数量停滞不前,但受饲主偏好影响,日本宠物猫的占比仍稳中略有增长,猫粮在宠物食品市场的份额也持续小幅增长。另一方面,宠物人性化趋势为高端食品打开了市场。许多宠物主将宠物视作家庭成员,因而愿意为他们的宠物支付额外的费用。宠物人性化趋势盛行反应在高端食品的流行上,宠物食品也越来越人性化,其生产标准甚至接近或达到人类食品的要求。在日本宠物数量不断减少的情况下,许多生产厂家都转向开发高附加值,针对不用年龄段、不同品种、不同性别和健康状况的宠物开发差异化的优质食品以维持自身增长,高端猫粮市场发展势头较好。

来源:长江农业