报告解读 | 国产宠物食品厂商可以向美国同行学什么?

宠物护理指南 | 2018-09-10 09:51

观察美国龙头公司的发展,国产厂商可以吸取的经验是:提供差异化产品,主打2-3个核心品牌,注意线上线下的渠道互补。

作者 | 吴睿

设计 | 张鹏飞

我国宠物行业正在快速发展,市场的扩大带来新机会。2017年中国宠物市场规模为1340亿元,过去十年复合增长率达38.94%,其中宠物食品占比34%,很多国内厂商希望在此淘金。

相比国内品牌,海外品牌发展较为成熟,路径明确。因此,我们分析了中信证券发布的《海外取经:国产宠物食品产品、品牌、渠道建设去向何方?》并进行重点摘录,试图观察国外成功者的发展路径以及能带给国产品牌的启发。

就美国市场结构来看,以玛氏、普瑞纳为代表的两超和以希尔斯、斯味可、蓝爵、帝文为代表的多强格局已定。在产品方面,宠物食品趋向拟人化、精细化、健康化,天然粮、无谷粮、冻干粮等概念成为流行。

在品牌方面,两者通过并购迅速扩充品牌,用多品牌满足市场需求;并且借助大型食饮集团固有的优势占据商超渠道,通过基于客户需求的研发和大力度的品牌建设获得渠道美誉度。

而蓝爵、希尔斯等品牌凭其专业性得以突围,成为细分领域龙头。希尔斯从成立之初便主攻处方粮,通过量身定做服务和产品主攻兽医渠道,成为处方粮领域绝对龙头。而蓝爵凭天然食品突围,并通过在线下品牌营销、市场教育活动,在宠物门店快速上量。

我国宠物食品尚处于大行业、小龙头阶段,国产厂商有巨大机会,但需要首先从外资品牌商重围中杀出。观察上述公司的发展,有三点经验是国产厂商可以吸取的:提供差异化产品;进行适度品牌扩张,主打2-3个核心品牌;在渠道方面,注意线上线下互补。

海外市场:两超多强,产品渐拟人化

全球宠物市场已渐趋稳定。2016年全球宠物食品约783亿美元,近5年复合增长率约为 2.85%,其中欧洲、美国为最大的市场,分别占比全球市场37%、30%。

北美、西欧为宠物食品最大消费区域(亿美元)

美国市场占比全球宠物食品市场30%

21世纪开始,玛氏、普瑞纳通过大举并购不断壮大,细分龙头蓝爵、品谱瞄准高端市场突围,成为天然粮领域、宠物零食佼佼者。两超多强态势形成,再往后的市场突围更为艰难。

宠物食品前7大巨头

宠物食品行业集中度较高,2015年数据显示,以玛氏、普瑞纳为代表的两大国际巨头在全球市占率高达38.1%。具体来说,宠物市场参与者主要有3类:玛氏、普瑞纳为代表综合性品牌,几乎覆盖了所有细分市场;蓝爵、希尔斯、斯味可、freshpet为代表的本土型品牌,主要是聚焦在某一细分领域突围成功;以及沃尔玛等商超自有品牌。

2015年玛氏、普瑞纳在主要地区市占率

目前,宠物食品行业出现明显的拟人化趋势。一方面渐趋精细化,已经从最开始简单的全价狗粮发展到了满足各种细分需求的宠物食品,如“美毛”、“明目”、“体重管理”等。另一方面渐趋健康化,天然狗粮、无谷狗粮等兴起。

天然狗粮指在生产过程中不采用副食品、添加剂加工成的宠物食品,主打“高蛋白”,一般价格更贵。2011-2015年,天然食品生产商市场份额由11%提升至18%。无谷粮是指在宠物食品中用蔬菜水果或豆类来替代谷物蛋白的食品,主要针对谷物蛋白可能诱发宠物过敏、胃肠疾病等问题。2013年伴随着无谷粮的兴起,含豆类的无谷宠物食品也逐渐增加。

天然食品增速高于传统食品

玛氏、普瑞纳:巨头的多品牌全市场策略

玛氏、普瑞纳宠物业务起步于20世纪,通过并购不断壮大。玛氏宠物业务拥有多达50个品牌,其业务已经在全球55个国家运营。2015年玛氏宠物食品业务实现营收172.2亿美元,全球市场份额达24%。普瑞纳宠物食品2017年营业收入高达125亿美元,拥有67个品牌,美国市占率领先,全球市占率仅次于玛氏。

玛氏宠物核心品牌主要为宝路(玛氏最大的狗粮品牌)、伟嘉(玛氏最大猫粮品牌)、皇家(玛氏旗下最大的中高端产品)。其中,宝路、伟嘉定位中低端,主铺大卖场商超渠道,皇家等中高端产品主要铺向专业门店渠道。2003年,皇家推出处方粮产品,经过15年已经成为美国市场份额第二的处方粮产品。

玛氏宠物食品品牌定位、价格一览

针对近年兴起的天然食品、湿粮等品类,玛氏通过收购进一步布局。2007年玛氏收购 Nutro之后正式进入天然宠物食品市场。2014年玛氏从宝洁旗下收购爱慕斯和优卡(爱慕斯旗下品牌)欧洲区域以外的业务,爱慕斯在处方粮市场排名第四。此外,公司还收购希宝、西莎等两个中高端湿粮品牌。

普瑞纳旗下一共拥有67品牌,区别于玛氏的去公司品牌化管理,普瑞纳下的宠物品牌均打上了普瑞纳的烙印。普瑞纳旗下的JUSTRIGHT和冠能处方粮、喜悦、muse、Merrick等属于公司中高端品牌,主打定制狗粮、处方粮、猫粮、天然粮等市场,而冠能、珍致为代表的8个品牌为公司中端定位品牌,康多乐和妙多乐系列定位中低端狗粮、猫粮市场,主要和宝路、伟嘉等形成竞争关系,主铺商超渠道。

普瑞纳宠物食品品牌定位、价格

玛氏、普瑞纳拥有深厚的渠道力,背后主要有两方面因素。一是借助集团传统食品在商超渠道资源和经验,其宠物食品业务快速上量。二是得益于基于市场需求开发的产品以及多年的市场教育和品牌建设,专业渠道较为认可其产品。

在产品开发方面,威豪(Waltham)宠物营养研究中心作为玛氏宠物的科研后盾,近年来逐渐贴近消费者,例如,在英国精选50名宠物主和威豪近200人的研发团队成立在线交流社群;普瑞纳则在全球设有六大研发中心,拥有超过 500位营养学家、兽医、动物行为专家和食品科学家,关注宠物营养与护理。普瑞纳在宠物营养领域拥有10项专利与5 个营养平台。以欧洲市场为例,一般经过5年,来自创新产品的收入可占到一半以上。

同时,为了了解用户,玛氏通过产业链并购获取海量数据。除了传统宠物食品外,公司还涉足宠物诊断、宠物医院和宠物用品领域。在2017年斥巨资收购 VCA,将全美最大的几大宠物医院收至囊中,获取了海量宠物健康监测数据。2016年玛氏收购智能犬项圈公司 Whistle。

普瑞纳则与个性化宠物网站和数字化咨询公司合作,开发了个性化的宠物食品销售网上平台:PurinaJustRight。该平台提供有针对性的宠物定制喂养方案,并定时将产品送到顾客家中;同时和Sysomos、SocialChorus、Socialbakers、eWave 等11家数字化咨询公司合作,更了解宠物食品行业的趋势。此外,公司还投资 SRVirtualStoreDesign 技术,旨在通过虚拟商店测试消费者对商店布局的反应以提升真实的消费者体验。

在市场教育和品牌建设方面,除了常规营销外,两大巨头还大量投入消费者教育。玛氏在全球开设在线教育平台“宠物护理学院”,除了提供来自其研发中心威豪的宠物喂养知识外,还邀请专家、专业兽医等开设讲座。普瑞纳每年约投入3000多万美金用于人宠互动相关活动。

蓝爵、希尔斯:

单品牌突围,引领细分市场

尽管玛氏、普瑞纳品牌影响力大,仍有几个品牌瞄准其尚不成熟的领域突围成功,典型代表如处方粮领域龙头希尔斯、天然食品龙头蓝爵、宠物零食龙头BIGHEART。

以希尔斯为例,旗下科学饮食和处方饮食产品平均比一般商超宠物食品溢价50%,高者可达200%左右,相对高的产品溢价能力也带来了其较高的利润率。2016年,希尔斯营业利润率高达29%,蓝爵约为23%,普瑞纳约为20%。

平均而言,蓝爵、希尔斯营业利润率较普瑞纳更高。

希尔斯

1976年希尔斯公司被高露洁收之麾下。经过近80年发展,公司产品系列逐渐由处方饮食系列扩充到科学饮食系列、理想平衡系列、健康饮食系列,目前一共覆盖了277种产品,处方饮食系列占处方粮的市场份额超过60%。

由于处方粮兼具食品和药品的属性,需要在食品安全性和适口性等特性的基础上,保证产品的治疗效果,这对宠物食品公司研发能力要求极高。目前希尔斯在全球研发中心拥有超过220名兽医及营养学博士,每年撰写超过50篇研究论文。同时,公司还是第一家将临床数据应用于宠物食品开发的食品公司。

希尔斯专攻兽医渠道,产品的兽医推荐率是其余公司的两倍以上。首先,希尔斯定位高端市场,开发符合兽医偏好的产品(强调饮食的科学性、包装设计简单)来鼓励兽医渠道独家代理;其次,希尔斯在1987年收购了美国西部一个分销商集团VCA,以防止竞争对手对经销商的渗透。同时,为维系诊所渠道的利益,希尔斯处方粮产品主要通过诊所渠道销售,而其余产品主要通过专业渠道进行销售;第三,提供专业化服务。希尔斯建立了专门面对兽医群体的网站Hill’sVet,除了提供专业级别的处方粮产品介绍及宠物疾病护理知识介绍外,还对兽医提供免费的线上教育。最后,通过公益、讲座、比赛等系列活动提升公司在渠道端美誉度。

蓝爵

蓝爵的产品主打“天然健康”概念。目前主要采取单品牌策略,开发了五大干粮系列,每个系列下又从干粮扩充至湿粮、零食。其中蓝色生命保护配方、蓝色御品占收入 85%以上。这些系列主打不同概念,比如“天然、均衡营养”、“高蛋白”、“无谷”、“新鲜”。此外,蓝爵2015年还进入处方粮领域,2012年通过猫砂产品进入用品领域。

同时,蓝爵通过“宠物侦探”“癌症预防”等系列活动深化品牌形象。例如,公司联合Petco设立专门基金会,并从2009年开始将每年5月设立为宠物癌症宣传月;宠物侦探——向社会爱宠人士招聘兼职——则主攻专业渠道,加强和消费者情感联系。爱宠者主要在周末去宠物商店,通过分享自己与爱宠的故事、普及宠物营养相关知识等来推广产品。

近年来蓝爵在营销管理相关费用投入平均在2亿左右,占比营收22%,其中广告费占比10%,17 年投入更是高达1.3亿。

蓝爵销售管理费用、广告费用占比

国产企业如何突围

目前中国宠物食品行业规模约200亿(主粮约160亿,零食约30亿,处方粮约10亿),伴随着养宠渗透率、宠物转食率的提升平均以20%以上的行业增速在快速增长。然而行业龙头皇家(玛氏旗下)销售仅12亿,市占率不足10%,宠物零食领域的集中度更低,龙头麦富迪市占率仅5%。中国宠物行业处于大行业、小龙头的阶段。

从海外公司的发展经验来看,离不开三点——优秀的产品,正确的品牌战略与渠道策略:

差异化产品至关重要

纵观海外知名品牌的成功,离不开差异化定位和产品不断升级。而从国内近年比较知名的几大品牌来看,定位也各有差别。如比瑞吉定位高档狗粮,麦富迪主要以零食为主,但也扩展到了中高端狗粮领域,疯狂的小狗更是瞄准中低端市场,锁定10-15元/公斤的价格带,通过线上渠道快速放量;伯纳天纯作为国内少有的成立之初便主打无谷天然的企业,产品线更是铺得深且广,俨然国内的小蓝爵。

从海外品牌的经验来看,多品牌和单品牌战略各有优劣。多品牌战略以玛氏、普瑞纳为代表,既可有效覆盖更多细分市场,也可以通过收购海外品牌可更快速占领当地市场,而且在研发、渠道端产生规模效应。

然而近年来,二者多品牌之殇渐显,已走向加法和减法并行阶段。如普瑞纳出售SPILLER品牌,停产ChefMichael’s 以更好的集中资源覆盖核心品牌,普瑞纳SKU由2002年12000个降至2015年5500个。玛氏亦在2016-2018年分别停产了旗下Innova(露华系列)、EVO和CaliforniaNatural、爱慕斯处方粮产品。

玛氏、普瑞纳的品牌退出案例

而蓝爵、希尔斯都是依靠单品牌多系列定位高端市场来运作。在企业发展的前期,公司通过将核心资源聚焦在单品牌上有助于快速提升影响力,但到一定阶段也会面临发展瓶颈,比如蓝爵最终在2017年被通用磨坊收购,而希尔斯收入体量在22亿左右也开始停滞不前。

对国内厂商而言,可针对各价格带做2-3个品牌深度开发。一方面,中国宠物行业仍处于初步阶段,单独一个品牌做某个细分市场覆盖不够。另一方面,多个品牌也将使得企业在经营过程中发生品牌与渠道、品牌之间的内耗和冲突。因此合适的品牌数量、合理的定位至关重要。

以国内品牌建设做得较好的比瑞吉来看,核心品牌比瑞吉、灵粹占比收入80%以上,围绕核心品牌还有开饭乐、比聚、诺瑞3个大众化品牌。针对核心品牌比瑞吉,公司又开发了均衡系列、无谷系列等,以更好迎合目前无谷天然健康风。

比瑞吉旗下四款产品基本覆盖了狗粮中高端大部分价格带(元/公斤)

电商、专业门店渠道均不可缺

美国以线下渠道为主,专业化渠道近年增长较快。由于美国零售领域拥有如沃尔玛一样的强势渠道商,加之petsmart/petco为代表的大型宠物连锁商店已经崛起,宠物消费仍以线下消费为主。其中传统商超占比53%,专业化渠道占比45%,且近年来专业渠道增速远高于传统渠道。

 伴随着淘宝、天猫平台的崛起,国内宠物食品线上渠道占比逐渐增加,2017年已升至 38%。加之外资品牌重心在商超领域,予国产品牌巨大突围机会,以疯狂的小狗为代表,仅4年时间,销售近3亿,快速上量。

然而进入2017-2018年后,随着新秀陆续进入,互联网渠道竞争更为激烈,动辄数百万的活动费用让电商渠道运营更为艰难,线上红利增速正在放缓。从监督的品牌数、单品数和店铺数来看,总体有10%-20%左右下滑。

过去一年淘系平台上品牌、店铺和单品变化情况

线上渠道货源多、便利性强优势仍在,且在行业红利缩窄下优胜劣汰将加剧,于龙头厂商更为有利。合适的平台运营商至关重要,如流量大、知名度高、消费者匹配度高的波奇、E宠、狗民网等。

目前国内专业渠道搭建较好的主要是比瑞吉、伯纳天纯和乖宝,据了解,比瑞吉、博纳天纯已覆盖了50%以上的线下专业门店,乖宝覆盖了将近25%的专业门店。在渠道投入上国内厂商目前相对不足。

国内龙头公司分析

佩蒂

佩蒂稳居咬胶龙头地位,海外市场稳定增长。其咬胶产品已实现从1.0版本到4.0版本的更新,产品系列从常规款升级到节日款。丰富的产品设计能力保证了公司产品的溢价和 ODM渠道的稳固性,公司在主要客户处销售稳步增长。而通过海外布局越南、乌兹别克斯坦生产基地,公司成本控制能力和多元化产品提供能力逐渐增强。

国内市场上,佩蒂在巩固meatway/禾仕嘉品牌同时,在产品和渠道端深化布局。

从产品端看,佩蒂在新西兰成立北岛小镇公司,产品梯队进一步健全。一方面通过北岛小镇收购BOP零食,进军牛肉高端零食市场。另一方面,借助新西兰高质原材料生产高端主粮打入国内高端市场,预计产品有望四季度面市。

在渠道端,佩蒂内销组织结构进行较大调整,杭州佩蒂智创团队核心人员已搭建完成,基本确定了“以线下渠道为主,推进2000家形象店建设”的渠道策略以及“高端自有品牌为主,中低端品牌全线推进”的品牌策略。预计2018 年全年国内市场有望翻倍,未来三年高增长依旧。

中宠股份

2018上半年,中宠在通过并购,在互联网、线下专业渠道布局。中宠先后投资了俊慕电子、威海粉橙、云吸猫智能等线上代运营团队,扩充电商团队;7月,公司再度投资云宠智能,旨在践行新零售,打通线上线下。2017年12月,中宠曾增资美联众合宠物医院,进入宠物医院渠道。

目前中宠已形成了宠物肉质零食为主,覆盖干粮、湿粮、天然食品、处方粮等不同的品牌系列,主打中高端市场的顽皮、高端处方粮市场的DR.hao等品牌已具备一定的影响力。此外中宠已完成对新西兰Zeal品牌的收购。作为新西兰成立已有近 20 年高端天然量品牌,Zeal产品已进入中国,远销新西兰、欧美等地,具一定影响力。随着国内市场品类、渠道健全,预计未来三年迎快速发展期。