宠物消费,是可选还是必选?精准定位宠物经济的投资机遇

宠物护理指南 | 2019-01-30 11:05

行业分析师:王见鹿

1、有闲+有钱,是宠物经济崛起的必备要素

过去三年,中国养宠人群每年都以超过10%的年增长率稳定增加,远高于前几年和其他国家地区。2017年养宠人群相较前一年增长了将近1000万,且地域分布也更加广泛,从沿海地区开始向内陆地区渗透;在年龄层次上,增长的主力群体大部分都是80、90的年轻人,还有学生等新社会新鲜人群。

从美、日等成熟市场的经验来看,可支配收入的增长和可支配时间的增加是宠物消费板块最主要的驱动因素。

根据美国劳工局的消费者支出调查,2017年,全美消费者的宠物相关开支达到771.3亿美元(折合约5200亿人民币),同比增长14.6%,主要为消费价格和频次的提升,同时养宠家庭数量也小幅增加至0.3%。这其中,户均收入超过5万美元的中产阶级家庭尽管只占总户数的51.5%,为宠物的开支却高达56.2亿美元,占总开支的72.9%;贡献率高达72.9%/51.5%=141.6%。因此,相较其他人口群体,较稳定的家庭收入是促进宠物消费的基础。

但宠物开支与家庭收入的多少并不完全呈正相关性。2017年,37-52岁的X世代是人均收入和支出最高的年龄群体;但是在宠物方面的户均消费仅略高于行业平均值;53-71岁的婴儿潮一代的消费支出也超过了平均水平, 但目前他们的收入仍可以支撑,支出的下降速度不如老一辈人的收入那么快;然而婴儿潮一代在宠物方面的平均开销却远超平均水平达到了135.6%。如果说X世代还是在工作岗位兢兢业业的上班族,婴儿潮一代大多已经退休,闲暇时间也就更多,这一对比充分说明了除了“有钱”,“有闲”也很重要。

再来看美国18-36岁的千禧一代,尽管还没有出现赤字支出, 但他们的收入下降了 6%, 而支出却增长了5.5%;因此其平均宠物消费开支仅为平均水平的69.6%,也侧面印证了我们的逻辑。

在日本,矢野经济研究所统计的2017年宠物用品板块规模达到15,135亿日元(折合约950亿人民币),同比增长1.0%;18年该数值则为15,355亿日元,同比增速1.5%有所加快。尽管日本近几年宠物行业的规模变化不大,但是其宠物饲养规模逐年下降,行业增速主要依靠宠物相关服务的占比提升。

类似美国,日本年收入最高的人群恰恰也是养宠意愿最弱的。由下图可见,14年50代的养狗人数占比为18.2%,而18年该比例下降至14.5%,比14年下降3.7个百分点。50代是长寿的日本人最需要为事业打拼的年龄代,因此,没有更多空闲时间的50代人也选择了少养宠物。

2、宠物消费的棘轮效应

宠物消费的属性,是有别于可选和必选消费属性的第三极,被称作棘轮消费。即宠物支出会随着可支配收入的上涨而增加,却不会随着可支配收入的下降而下降。从历史数据来看,2001 年以来美国宠物行业的规模变动幅度远小于美国人均可支配收入。

以金融危机前后5年作为观察窗口。2007年, 每年的宠物食品支出为147美元, 2008年增至163美元, 然后在2009年稳定在169美元, 2010年为165美元。2011年, 这一数额再次攀升近20美元至185美元。相比之下, 经济衰退期间和之后, 人们在餐馆的消费更易受到波动。在外用餐消费从2007年的 2,668 美元增加到2008年的高峰, 为 2,698 美元, 2009年下降到 2,619 美元。2010年, 这一类别的支出进一步下降到 2,505 美元, 2011年略微恢复至2,620美元,但仍未回到金融危机前夕的平均水平。

3、对我国的启示。

2018年全年,我国居民人均可支配收入28228元,折合约4100美元,实际增速为6.5%;以接近中等收入国家人均5000美元/年水平。如果以家庭年收入10万-50万元作为中等收入标准的话,我国中等收入人群数量已经超过4亿人。随着人均可支配收入增速放缓,许多投资人可能也在担心,欣欣向荣的宠物经济是否会有变数。

根据美国和日本的两国经验来看,中等收入人群的稳定增长和有时间陪伴宠物,是宠物经济发展的基石。针对上述问题,我们也设计了调查问卷,来一窥国内宠物消费是否具备上述两大属性。

我们选取不同年龄层的养宠人群进行宠物月度花销小调查,32份问卷中有30份有效数据。数据涵盖了23-28、29-35、36-42以及43-50岁年龄段,0-22岁和50岁以上年龄段无有效回答,说明被调查的养宠人群密集分布在中青年年龄层。

数据结果显示,年轻阶层(23-28岁)养宠物人数最多(21人),占到总问卷数量的70%,35岁以下人群占比83.3%,女性占比达到60%;78.13%的被调查者无小孩;养一只宠物的人有81.25%。

23-28岁年龄层的人群宠物月度花销差别较大,主要集中在0-200元(占比47.6%),200-300元和300-500元的中度区间仍有7人,共占33.3%,500元以上的高消费有4人,占到19%,说明年轻人更多的根据自己收入的不同合理消费宠物食品。随着年龄的增加,收入增多,宠物花销向100-200元、200-300元和300-500元集中,43-50岁的中年家庭100-200元花销占比50%,其余均为200-500元价格带。

值得注意的是,我们继续统计了19年是否愿意为宠物增加花销的意愿,愿意和持平的人群占比分别为50%和43%,仅有2人(占比7%)不愿意增加宠物花销。

低价格带(0-100、100-200、200-300)的人群更倾向于为宠物增加或持平消费;中间价格带(300-500元)的人群中没有愿意增加花费,83.3%选择持平,16.7%拒绝增加;500元以上的人群愿意增加的人占比为80%,其余均为持平,说明人们已经将宠物食品看成饲养宠物的必须花销,花销低的人群有消费升级意愿,花销高的高收入人群不愿意降低宠物食品质量,中等花销的人群暂无继续升级想法。

上述问卷调查也一定程度上反映了宠物消费的棘轮效应:即使可支配收入增速可能有所下降,大部分人仍然不会选择在宠物开销方面有所降级。

4、宠物用品子品类不尽相同

需要注意的是,根据日本动物保险行业的鼻祖anicom的年度《家庭动物白皮书》,如果真的要缩减宠物开销,宠物用品,如日用品、服装和宠物护理产品往往是首当其冲的子品类;而宠物医疗、诊断、保险和宠物食品,由于其刚需属性,削减开支的概率很小。

因此我们建议投资者关注更为刚需的宠物食品上市企业,如中宠股份等。

5、风险提示:国内宠物市场相关标准缺失,劣币驱逐良币的风险;行业产能过剩导致恶性竞争的风险;政策影响国内收入结构变化趋势的风险;食品安全的风险;渠道布局欠优的风险;外汇波动的风险。

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本文图片来源:PEXELS图片

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